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胡宇东:没搞明白客户究竟是谁,空谈商业模式有何用
发表时间:2017-12-07     阅读次数:     字体:【

我自2010年开始创业,至今已走过7个年头,商业模式迭代五六次,每次都是向死而生。今天,我跟大家分享一些创业过程中走过的路、趟过的坑、收获的经验和启发。其实,成功的创业者有规律可循,需修炼三重神功:个人的修炼、赛道的选择、组织的建设。我主要分享一下赛道的选择。

赛道选择

什么是赛道选择?包括三点:精准客户、技术加持、变现盈利。而赛道选择的核心是用户需求驱动的产品和商业模式打造。

举个商场上真实的案例。商家生产了一款产品——电视录播机,需要为这款产品设计一段广告词,促进消费者购买。

刚开始,广告词为“拥有了这台录播机,你可以录下你所有想看的节目,随时回放。”,但广告打出去后效果平平,几乎没有收到明显的市场反馈。后来,商家请一位广告营销高手改为“想做一个掌控人生的人吗?请从掌控你的电视节目开始”,结果一炮而红。

为什么两个广告词产生的效果有如此大的差异?大家看这张被称为获取人生与事业成功最重要法则的3个同心圆,从内向外依次为“Why——How——What”。但通常,人们思考时的惯性思维则恰恰是由外向内。

商家第一个广告词很土,介绍的内容是“what”层面;而第二个广告词则首先讲“why”,“想做一个掌控人生的人吗?”;然后讲“How”,“如果想,就从掌控你家电视节目开始”。

所以,创业者在实际的商业模式和业绩创造过程中最重要的一个法则是用户视角,要在“Why”层面做最深层的客户需求挖掘。

一、精准定位客户

如何精准定位客户呢?分享一些我的看法。

首先,获得海量用户、建设大平台的机会大门已经关闭。为什么?

现在,每个人的生活都围绕着终端(一部手机)展开,消费者有两个刚性的稀缺资源成为所有商家抢占的对象:时间和眼球。每人每天只有24小时,时间总额是一定的,而且每人每天都在盯着手机屏幕。当所有品类都在抢占时间和眼球时,空间会越来越小。

所以,“细分品类、精准定义客户就成为必然之选。”而精准定位目标客户一般有两种策略:一种是广撒网,一种是重点捕捞。

什么是正确的客户?其实,各领域中都遵循二八法则,也就是20%的客户创造了80%的利润,而在获得80%不正确客户时所付出的营销成本和维护成本吃掉了绝大部分的利润。

1.客户画像

鹦鹉螺教育确定目标客户画像,经历了几个过程:

1)一开始,我们的目标客户是“三四线城市的中小学生”,但三四线城市中小学生跨度很大,从小学一年级到高三年级共12个年级。2010年,我们开始做招生试点,开了12个年级的课。结果,有些班人数少时只有2-3人。如果一个班只有2-3人,开课就赔钱,填满一个坑容易,填满每个坑很难。而且,当资源覆盖在每个客户身上时,就会导致投入不够,每个产品很难盈利。

2)于是,我们将目标客户细分定位为“三四线城市的初中生”,由12个年级缩小为3个年级。但其实3个年级的需求也不同:初一年级的学生刚从小学升入初中,需要一段适应的时间;初二是中途跑,学生会慢慢拉开距离;初三是考试冲刺。

3)后来,我们将“三四线城市的初一年级学生”作为进入每个新城市的主攻目标群体。

当时我们的力量十分集中,所有市场活动都围绕着“小升初”群体展开。很快,我们每个初一班的学员都招满,并且第2年初一学生就会升入初二,依然是我们的客户,因此我们每年只需招初一学生,就能将三个年级招满。

4)后来,又将目标客户定位为“三四线城市初一年级学生的家长”。因为教育产品的客户具有二元性,虽然我们直接服务的是学生,但真正做决策的是家长。如果你给学生提供的服务并没有让家长感知到,那么家长并不会认为你为他们创造了价值。

5)然而,学生情况千差万别,于是又定位为“三四线城市初一学生的家长,孩子是优生”。

为什么我们选择做优等生?因为一个新产品推向市场时,客户开发的阶段类似于正态分布曲线:

第一阶段:新产品面市初期很难得到广泛认可,此阶段的客户为早期尝试者,比例约为2%-3%;

第二阶段:当早期追随者增长到约13%后开始深入尝试时,鸿沟出现。若想跨过鸿沟,产品品质本身要过硬;

第三阶段:跨越过鸿沟后便迎来引爆点,此时你的产品将被30%-40%的人群购买,产品所占市场份额达到顶峰;

第四阶段:有30%-40%的后期追随者会被你的产品和服务吸引过来;

第五阶段:有10%的人绝不会用你的产品和服务,这部分人绝对不会成为你的客户。

根据以上分析,我们最重要的是抓住前面的两批人。但很多人会用感性代替理性来思考,认为“差生更需要帮助,因此差生的家长更愿意做教育投资”,现实往往是差生的家长破罐子破摔;另外,也有很多客户的投入产出比并不合适,最正确的做法是抓头部客户。

6)相同学生群体的家长的情况各不相同,分为7种类型:

贪婪型。这种家长愿意出高价,但会提出无止境的要求,稍不满意就投诉;

成长伙伴型。这种家长会和老师一起努力为孩子提供更好的成长环境。

分数至上型。这种家长最关心孩子的分数是否上涨。

品质形象型。这种家长往往关注品质形象,认为最贵的就是最好的。

最低标准型。这种家长对价格很敏感,能省则省。

合理消费型。这种家长消费时非常理性。

冷漠无感型。这种家长对孩子成绩漠不关心。

而我们只选择其中的3种作为我们的目标客户:成长伙伴型、品质形象型、合理消费型。

如何对家长进行有效判断?家长的教育背景、工作岗位对其价值观影响很大。三四线城市政府机关和企事业单位中的中高层领导,他们有一定的知识水平、视野较开阔,有钱,同时懂得体谅别人。锁定典型客户画像后,我们大大降低了开发和后续服务成本,客户的转介绍率也有了大幅度提升。

2.需求背后的需求

在研究客户定位时,仅考虑客户需求是不够的,还要考虑需求背后的需求。

举个例子。去年,我跟售楼小姐说想买一个两室两卫一楼的房子。售楼小姐说,我们这刚好有一套,而且小区消费人群比较高端,一楼开了足疗店、超市等,房子很容易出租。我转身就走了。因为我买这套房子是想给老人住,如果每天进家门之前是家足疗店,并且家门口每天穿梭着各种来足疗的油腻中年大叔,我必然不想买。

后来,客户张三也跟售楼小姐说买一套两室两厅两卫一楼的房子,售楼小姐吸取教训,跟张三介绍说这套房子所在小区生活氛围很好,多是老年人居住,老年人常在楼下的草坪上跳广场舞。但张三也转身走了,因为张三买房子时想出租,如果门口天天有人跳广场舞,房子肯定不好出租。

所以说,只有抓住需求背后的需求,才能更有针对性地做客户开发。

3.知己知彼,竞品研究

在研究客户定位时,还要注意对竞品的研究,做到知己知彼。

如果以客户的视角看教育辅导机构,客户眼中一定不是一家而是多家辅导机构,要注意观察客户如何看待你和别家辅导机构的差异。

同时,还要做竞品的分析研究。首先,你是否认识你竞品的老大?你和他的关系如何?有人说,同行是冤家,但竞品不完全是你死我活的竞争状态,也可能达成一些深度合作;其次,你是否买过竞品的产品和服务?只有你有了实际的购买行为,才能真正了解竞品的全流程服务。

二、技术加持

做减法的“互联网+”思维已经过时,做加法的“+互联网”时代刚刚开始。

1.“互联网+”与“+互联网”的逻辑

“互联网+”时代的核心逻辑是“羊毛出在猪身上,狗来买单”,它只是在互联网的企业属性上附加了一层行业属性,以行业属性为切入口吸引大量客户,从而在客户身上产生衍生价值。

而“+互联网”意味着互联网只是能够提高效率和质量的工具,要对行业有深刻的理解。

举“互联网+婚恋”领域中百合网的例子。

最早,婚恋领域排名靠前的是世纪佳缘、珍爱网,百合网屈居第3名。当时,互联网婚恋企业的特点是:通过免费注册、免费使用平台发信息、发情书的功能吸引大量的用户,在平台获取大流量后就开始收取各种广告投放来赚钱。

百合网想尽各种办法超越竞争对手,并实现了一次逆袭,逆袭的关键就是他们想明白了自己是一家“婚恋+互联网”企业,而非“互联网+婚恋”企业。

百合网研究了历史上婚恋行业的发展历程。古代婚恋行业从业者是媒婆,媒婆的本质是一个信用中介,而不是信息中介。古代男女的婚姻是“父母之命,媒妁之言”,媒婆通常由四里八村有威望的人士担当,担负见证男女双方是否门当户对的核心责任。因此,媒婆反馈的信息必须是准确、真实的,而不是简单的信息匹配。

因此,百合网将自己定位为婚恋信用中介,围绕着婚恋做各种信用背书和婚恋服务,互联网只是一个手段和工具而已。

于是,百合网率先在行业中打出“实名婚恋网站第一品牌”,同时花费巨大心血将60%-70%的非实名用户全部清退,再配合广告宣传,迅速实现独特的品类定位。同时,百合网宣布线上服务全部免费,开线下的婚介所,还办了一场永不落幕的婚博会。

这几个举措打得竞争对手一个措手不及,并在行业中迅速产生颠覆性的影响。后来,百合网收购了世纪佳缘,成为婚恋领域中迅速弯道超车的经典案例。

2.如何“+互联网”?

1)共享。互联网发挥的最主要功能是跨地区共享资源,如果想倍增行业效率,需要先拆解该行业的环节,并逐个环节思考如何借助互联网提高效率。

在互联网时代,我们将教育产业服务链条中的环节进行了逐个拆分,我们一直在思考:教材、教室、教师、招生、服务等哪些环节可以借助互联网实现共享?

比如,教师可以共享。我们开创了双师教学模式,聘请清华、北大、北师大等名校的毕业生,通过远程视频教学为三四线城市的学生上课。三四线的学生如果去别家教育机构,只能选择中专、大专毕业的老师,这种分享大城市老师资源给行业带来了巨大颠覆。再比如,招生、服务也可以互联网化。我们开发了APP给付费学员和家长提供线上的家教沟通平台。

2)赋能。依托互联网工具做客户服务,降低对人的依赖。

举个例子。有一次,有家长投诉XX老师,认为讲得太慢,课程内容设置太简单,并提出不再续费。这个投诉看起来很具体,但其实有很大的问题。

首先,该老师班上有17个孩子,只有2个孩子家长不满意,15个满意。如果调高难度,接下来可能会有更多的孩子投诉讲得太难;其次,究竟是在什么场景下提出的意见?再次,这些孩子成绩是否有提升?有时老师的方法不一定让孩子舒服,但很有效。当明确一系列投诉标准后,再去考察该老师的课程,其实没有问题。

所以,西方管理哲学和东方管理哲学差异在于,西方管理是用理性思维将工作流程标准化和工具化,而东方管理则更强调这个员工不用心、没有责任感、能力不行……将大量的工作环节归咎于个人,没有做机制的沉淀。但互联网提供了很多能够将流程标准化的工具和方法来解决赋能问题。

3)裂变。

裂变的关键是利益分配。互联网为大面积串联资源、人群,进行集体写作创造了机会,但前提是有相匹配的利益分配机制。

鹦鹉螺教育进行了两点分利:1)在地方开设分校时,招募城市合伙人作为本地股东,让其获得良好的投资回报;2)采取师徒制,把利分给员工,实现组织的裂变。

裂变还需找到能人,把自己当小白。很多老板或高管都是“超级员工”,哪里出了事都找你搞定,但结果常常是老板或高管累死,员工却无事可做。所以,如果想实现组织裂变,有时候要把自己当小白,找不到最牛、最合适的人,某件事宁可不干,也不要自己乱补位。

4)闭环。

首先,用内部视角判断哪个内部环节可通过互联网加持;其次,站在客户角度,分析客户在整个服务中感受的完整流程是什么,判断你能控制多少有效环节,而哪些是需要供应商来提供的,这样才能建立更持久的客户黏性;最后,要知道自己的产品边界到底是什么。

3.广战略VS深战略

什么叫广战略?就是少变量、弱相关、低消费、千万级用户;

比如说新概念英语教材在整个学英语的链条上只是一环,即教材,这就是少变量。但买了新概念教材就能学好英语吗?没人能保证,所以叫弱相关。一本新概念英语教材多少钱?20多块钱,很便宜,就是低消费。全国新概念英语能卖多少册,加在一起超过千万,也就是有千万级用户。

什么叫深战略?即多变量、强相关、高消费、万级用户。

还拿新概念英语教材举例,我买过来,不仅提供教材,还提供老师、测验,同时督导背诵课文,这就是多变量。只要你来到我这里,按照我的要求去做,你的英语成绩就会大概率的提升,这就是强相关。这个服务可能是2500元,也可能是25000元,属于高消费。用户的数量大概是万级,一个学生如果收一万元,一万个学生就是一亿元。

鹦鹉螺选择的是“深战略”路线。我们的产品和服务既能影响学生家长,也能影响学生的学科学习,同时还提供学习托管、作业管理等,每个客户每年收费2-3万,一万个客户就是2-3亿的营收规模,几千万的净利润。

因此,你要想清楚自己的核心定位,并在此基础上,有效地进行产品界定和目标客户的开发管理。

Tips

SPANCOPE客户管理:

SPANCOPE客户管理在销售上经常被用于管理客户状态。

S指疑似客户,P指潜在客户,A指接触客户,N指谈判客户,C指签约客户,O指订单客户,P是付款客户,E是续费客户。

什么是客户状态管理?就是给每个客户的状态打上标签,并梳理每个阶段的客户数量,并且每天/周带领销售团队回顾重点推广哪些客户,才能实现更深层次的成交状态。

三、变现盈利

免费与低价不是重度垂直的解药,好产品、优服务、高收费、有盈利才是正道。

1. 低价VS高价

低价和高价是市场面临的一个最基本的选择,价格弹性(指产品价格随着价格上涨,成交量是否敏感)有高低之分。

医疗行业的价格弹性很低。比如,我二叔生病,需要更换心脏瓣膜。大夫给了两种选择,一种是国产的,另一种是进口的,价格相差3倍,用哪种?人们通常砸锅卖铁也会选择使用寿命长、感染率低、无噪音的进口瓣膜。

教育行业价格弹性类似。因为一个孩子一辈子只读一次初三、高三,但这却决定了孩子一生的轨迹,所以家长愿意出高价来报培训班。所以,你可以提高价格弹性较低的产品的价格。

2. 价格型销售VS价值型销售

钱的本质是一般等价物,而定价的本质是定义自己产品和服务的价值大还是小。销售需要思考,到底是做价格型销售还是价值型销售?这两者的区别是什么?

价格型销售永远在强调自己的产品更便宜、更优惠。但单纯追求低价,很可能让自己没有利润,而且这是一个无底洞,很可能带来非常大的负面影响。

价值型销售则是思考到底给客户创造什么价值。比如,全日制公立学校是否对辅导机构开放起着至关重要的影响。

过去,很多辅导机构会与公立学校老师达成协定,推荐一个孩子,给老师多少回扣。但当所有辅导机构都采取给老师提成时,提成就变成了完全无意义的事。

于是,我们便研究公立学校老师到底关注什么。我们发现,学校每月会给老师打分,而分数的高低直接影响该老师的职称评定。所以我们便找到这些老师,与他们一起分析班级成绩,做重点优生培养,并与其达成协定,一旦与我们机构合作,可以把整体班级平均分提高2分。这对老师来说比单纯给提成更有价值。所以,价值型销售并不难,只要用心,一定能找到突破口。

另外,如果想更好地判断客户需求,还需要做客户调研,只有做好市场调查和分析,才能得到更高的定价、更好的员工、正确的客户。

今天这个时代,成功越来越难,那种靠胆大、敢干就能发财的时代一去不复返,今天创业拼的是真功夫。每个创业企业要为生存、发展以及为客户创造价值而努力拼搏,甚至九死一生。所以,创业需要认真学习、练习、打磨、研究,这样才能脱颖而出。

 
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